7 ways to segment Performance Max and Shopping campaigns

Lors de la configuration de campagnes Performance Max ou Shopping, la structure et la segmentation font souvent partie des premières considérations.

Votre approche dépend de la taille du compte, du volume de conversion et des objectifs commerciaux globaux.

Cet article explore les avantages et les inconvénients des méthodes de segmentation de campagne les plus courantes, notamment :

• Une seule campagne « taille unique ».
• Segmentation par best-sellers, attributs du produit, emplacement, rentabilité et type d’utilisateur.
• Une approche globale de la matrice de produits.

1. Une campagne pour tous

Cette approche est courante pour les petits comptes qui ne génèrent pas de niveaux élevés de conversions, ce qui rend la segmentation difficile à justifier.

Je trouve que 50 conversions tous les 30 jours constituent un seuil raisonnable pour maintenir les objectifs de ROAS et de CPA.

L’utilisation d’une seule campagne est également courante pour les comptes de taille moyenne, en particulier ceux proposant des produits haut de gamme, des valeurs moyennes de commande (AOV) élevées ou dans les secteurs de services comme le SaaS et l’assurance, où les CPC et CPA sont élevés.

À moins que vous ne disposiez d’un budget important ou que vous n’enchérissiez sur des micro-conversions, atteindre 50 conversions tous les 30 jours peut être un objectif difficile.

Les gestionnaires de comptes segmentent souvent pour le plaisir de segmenter.

Plus de campagnes peuvent rendre le compte plus structuré et justifier notre rôle. Cependant, lorsque le nombre de conversions de campagne tombe entre 10 et 20 par mois, la consolidation en une seule campagne améliore souvent les données de conversion publicitaire.

Avantages

• Les données régissent le PPC, et lorsqu’une campagne possède toutes les données, elle a beaucoup de puissance. Ce bijou dans « Le Seigneur des Anneaux » avait plus de pouvoir cumulatif que les petits anneaux combinés avant d’être fondus en un seul. (Il y a une phrase que je n’aurais jamais pensé écrire, mais j’espère que vous comprenez.)
• Si vous disposez d’un catalogue de produits relativement petit et d’une faible variation de prix/marges sur vos best-sellers, la segmentation sera moindre ou nécessaire. C’est souvent le cas avec les comptes D2C.

Inconvénients

• En effet, il n’y a aucune différenciation de produits dans votre publicité. Même en utilisant les enchères intelligentes, vous continuez à regrouper les produits les moins performants avec les produits les plus vendus. Cela entraîne des dépenses inutiles.
• Vous avez peu ou pas de contrôle sur la priorisation des produits et remettez les clés de l’algorithme de Google avec les enchères intelligentes. Google sait beaucoup de choses, mais pas tout, sur votre catalogue de produits.

2. Segmentation par best-sellers

Si votre objectif principal est de générer le plus de revenus, il est logique de se concentrer sur les meilleures ventes.

Cette approche est courante lorsque vous disposez de suffisamment de données de conversion.

Donnez la priorité à la promotion des produits les plus vendus et limitez les dépenses sur ceux qui ne fonctionnent pas bien.

Avantages

• Beaucoup plus de contrôle pour promouvoir les produits qui se sont bien vendus ou que vous prévoyez de bien vendre en raison de la saisonnalité.
• Peut intégrer efficacement des produits et des actifs promotionnels via des groupes d’actifs personnalisés, des extensions promotionnelles, des extensions de prix, etc. Pas besoin de campagnes distinctes.
• Effort relativement faible pour hiérarchiser les segments via des étiquettes personnalisées.
• Le processus d’analyse du produit peut aller de l’utilisation uniquement des données Google Ads à l’inclusion des données GA4 ou de la plateforme.
• Une stratégie efficace pour augmenter le nombre et la valeur des conversions.

Inconvénients

• Principalement basé sur des données antérieures plutôt que sur des données actuelles/futures.
• Peut ne pas convenir aux entreprises où les revenus sont largement sensibles au prix et où les prix/promotions sont mis à jour régulièrement. Ce qui s’est bien vendu le mois dernier pourrait ne pas bien performer ce mois-ci.
• La principale priorité de toutes les entreprises n’est pas de générer des revenus. Se concentrer sur les best-sellers ne faciliterait pas leur objectif principal.

3. Segmenter par attributs de produit

Il s’agit souvent du point d’entrée le plus simple dans la segmentation des campagnes. Les données telles que la marque et la catégorie de produit sont des attributs de flux obligatoires, ce qui les rend facilement disponibles sans avoir besoin d’étiquettes personnalisées.

De nombreuses entreprises allouent également des budgets en fonction de la marque ou du type de produit. Structurer les campagnes de cette manière est donc souvent le point de départ le plus naturel.

Avantages

• Les données collectives au sein de la plateforme Ads permettent d’allouer un minimum de temps à l’analyse et à la segmentation des produits.
• Pour les comptes disposant de catalogues de produits volumineux qui ne peuvent pas être gérés de manière réaliste au niveau SKU, le regroupement des données par marque ou par catégorie facilite la gestion.
• Intégration plus rationalisée avec les éléments de campagne basés sur les attributs du produit, tels que les extensions de promotion de marque, les extraits de structure de catégorie de produits, etc.
• Des rapports d’achat avancés sur les meilleures ventes et la compétitivité des prix sont disponibles dans Merchant Center pour les marques et les catégories de produits.

Inconvénients

• Les performances des SKU peuvent varier considérablement au sein de chaque attribut, de sorte que le regroupement des données qui ne sont pas basés sur des produits prioritaires peut entraîner un gaspillage de dépenses pour des produits peu performants et une dépendance excessive à l’égard des meilleures ventes.
• Concentrez-vous davantage sur la mise à l’échelle des performances des attributs individuels (c’est-à-dire des marques spécifiques) plutôt que sur le compte global.
• La segmentation des attributs de produit est plus couramment appliquée au niveau du groupe d’actifs, ce qui rend souvent la segmentation des campagnes arbitraire.

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4. Segmenter par emplacement

La segmentation par pays est souvent nécessaire pour gérer différentes devises, langues, pages de destination et flux. Il est également courant de cibler différentes régions d’un même pays pour optimiser les visites en magasin.

Avantages

• Il existe davantage d’options disponibles pour tenir compte des différences régionales et adapter le parcours de l’utilisateur (par exemple, une page de destination sur mesure pour chaque emplacement). Cette fonctionnalité est très répandue dans les campagnes Performance Max sans flux.
• Gestion budgétaire facile si différents sites ont des allocations différentes.
• Approche stratégique idéale pour explorer de nouvelles opportunités de marché.

Inconvénients

• Les flux régionaux multiples sont souvent plus difficiles à gérer et à maintenir la qualité.
• Souvent incapable de segmenter davantage en fonction de l’objectif de performance du client (meilleures ventes, bénéfices, etc.) car les données de conversion sont déjà réparties sur plusieurs campagnes, réduisant ainsi les opportunités de croissance sur les marchés existants.

5. Segmenter par bénéfice

Les PDG et directeurs financiers d’entreprise ne discutent pas souvent du ROAS ou du CPA lorsqu’ils demandent des mises à jour sur les performances de leur publicité en ligne. C’est parce qu’il s’agit plus d’un KPI marketing que d’un KPI commercial.

Sans rentabilité, que fait-on réellement ici ?

L’intégration de données sur les bénéfices dans vos campagnes devient une pratique de plus en plus courante, vous permettant d’utiliser des outils tiers tels que Profit Metrics ou la toute nouvelle fonctionnalité d’optimisation des bénéfices de Google (en version bêta au moment de la rédaction).

Avantages

• Un alignement plus précis des objectifs commerciaux réels du client que de la croissance des revenus.
• Meilleure opportunité d’adapter les performances du compte lors de l’optimisation vers un véritable objectif marketing.
• Crée une plus grande confiance des clients et une meilleure compréhension de la stratégie et de la structure de la campagne lorsque vous parlez leur langue.
• Malgré l’évolution de l’approche, l’adaptabilité est encore très faible. C’est l’occasion d’avoir un avantage concurrentiel.

Inconvénients

• Certaines entreprises hésitent à partager leurs données sur les bénéfices, tandis que d’autres n’ont pas les ressources nécessaires pour fournir des données sur le coût des marchandises vendues (COGS) afin d’utiliser les outils d’optimisation des bénéfices.
• La stratégie repose sur des données COGS précises et cohérentes ajoutées par le client, difficiles à maintenir, en particulier avec des catalogues volumineux.
• Réallouer davantage de budget vers des produits avec des marges plus élevées peut souvent réduire les dépenses consacrées aux best-sellers (souvent à faible marge). Cela pourrait avoir un premier impact négatif sur la croissance des revenus.
• Passer du ROAS au POAS (bénéfice sur les dépenses publicitaires) est une stratégie avancée et, sans une planification appropriée et un déploiement progressif, peut faire dérailler les performances de la campagne.

6. Segmenter par utilisateur

Performance Max a été critiqué pour s’être fortement concentré sur le retour des utilisateurs afin d’obtenir des résultats, ce qui rend difficile la mesure de l’incrémentalité par rapport à son prédécesseur, Smart Shopping.

Cependant, en se concentrant sur l’acquisition de nouveaux clients, les entreprises peuvent mieux évaluer la véritable valeur de leurs publicités et mesurer plus précisément l’incrémentalité, surtout si l’augmentation de la clientèle est un objectif publicitaire clé.

Avantages

• Si les entreprises connaissent leur valeur à vie (LTV) par client, cette stratégie leur permet de cibler efficacement les CPA des campagnes dans ce domaine.
• Budgets, actifs et messages dédiés ciblant les clients nouveaux et fidèles.
• Débloquer des informations sur les produits pour les nouveaux utilisateurs et les anciens utilisateurs vous permet d’intégrer ces informations sur d’autres canaux. Par exemple, les accessoires peuvent être populaires parmi les clients fidèles, vous pouvez donc configurer des flux de courrier électronique dédiés ciblant les acheteurs précédents avec ces informations.

Inconvénients

• Même si Google s’en prend à la dépréciation des cookies, il leur est toujours difficile de distinguer complètement les nouveaux utilisateurs des anciens utilisateurs. Faites-vous confiance à l’exactitude des rapports d’audience GA4 ?
• Si vous utilisez l’objectif d’acquisition de nouveaux clients, la valeur ajoutée que vous attribuez à une conversion de nouveaux utilisateurs n’est pas la valeur réelle de leur achat mais ce que vous considérez comme la LTV à long terme. Ainsi, lorsqu’elles sont incluses dans d’autres campagnes qui n’ont pas le même objectif, les données de conversion peuvent sembler exagérées et inégales.
• De nombreuses entreprises comptent sur les ventes des utilisateurs fidèles pour générer la majorité de leurs sources de revenus. Par conséquent, trop se concentrer sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs peut nuire aux performances.

7. Segment avec matrice de produits

Les stratégies publicitaires de la plupart des entreprises comportent de multiples facettes et visent à améliorer diverses mesures telles que les revenus, la marge brute, l’AOV, les utilisateurs nouveaux et connus, le ROAS, la LTV, etc. Pour répondre efficacement à ces priorités, la segmentation doit être basée sur plusieurs points de données et niveaux de granularité.

Structurez l’analyse et la hiérarchisation de vos produits comme un système de notation complet pour hiérarchiser chaque produit en fonction des objectifs marketing et commerciaux.

Vous trouverez ci-dessous un exemple à petite échelle de la manière dont nous appliquons cette approche dans notre produit Performance Max amélioré.

Avantages

• Une stratégie la plus susceptible de répondre aux multiples priorités publicitaires que les entreprises attendent de leur marketing.
• L’approche d’analyse granulaire des produits permet de réduire les dépenses inutiles et d’optimiser l’efficacité de votre budget sur l’ensemble de votre catalogue.
• Malgré la nature avancée de cette approche, les produits automatisés peuvent faire gagner des heures en analyse manuelle et en mise en œuvre de la hiérarchisation.
• Flexible dans l’ajustement des points de données prioritaires en fonction de l’évolution des conditions du marché (par exemple, en mettant l’accent sur la marge brute dans un marché stagnant ou en se concentrant sur les revenus pendant les périodes de ventes saisonnières).

Inconvénients

• Cette stratégie avancée implique une collaboration complète avec le client pour maximiser les points de données et les priorités commerciales (pas aussi facile à réaliser qu’on pourrait l’imaginer).
• Adéquation limitée aux détaillants de commerce électronique disposant de catalogues volumineux et d’une diversité de produits diversifiée.

Il s’agit des stratégies de segmentation les plus courantes que j’ai observées dans les campagnes Performance Max et Shopping, chacune avec ses propres réussites.

Un thème clé de ces succès a été la communication transparente entre le client et le responsable de compte sur les objectifs commerciaux, garantissant que la stratégie de campagne s’aligne étroitement sur ces objectifs.

En fin de compte, l’efficacité de ces stratégies dépend de la disponibilité des données de conversion et de produits, qui doivent être disponibles pour tirer pleinement parti de l’approche choisie.