Il est crucial de résoudre la tension entre mener des campagnes de recherche payantes efficaces et stimuler la croissance de l’entreprise. Bien que créer des comptes de recherche payants soit devenu plus facile, les utiliser efficacement pour développer une entreprise est plus difficile que jamais.
Se concentrer uniquement sur l’optimisation du retour sur investissement publicitaire (ROAS) maximal et du coût par lead (CPL) le plus bas peut générer des gains à court terme, mais trop insister sur ces mesures d’efficacité peut entraver la croissance de l’entreprise à long terme.
Comprendre le compromis entre efficacité et croissance vous permet de prendre des décisions plus judicieuses pour votre entreprise et de créer des campagnes marketing payantes qui correspondent aux objectifs commerciaux à long terme.
L’importance d’aligner la recherche payante sur les objectifs commerciaux
Les campagnes de recherche, autrefois connues pour générer des retours immédiats et très efficaces, sont depuis longtemps la pierre angulaire du secteur de la recherche payante.
Le modèle d’enchères en temps réel de Google Ads et l’accent mis sur l’intention de recherche transactionnelle ont rendu les campagnes de recherche révolutionnaires pour les spécialistes du marketing, d’autant plus que ce canal était historiquement hautement mesurable.
Cependant, le PPC a évolué et les annonceurs d’aujourd’hui sont confrontés à un environnement plus complexe. Des types de correspondance de plus en plus complexes, une gamme plus large de canaux publicitaires et de nouveaux types de campagnes globales comme Performance Max et Demand Gen ont remis en question l’efficacité traditionnelle du canal.
Même si la rentabilité est importante, une approche étroite entrave la croissance à long terme et rend la publicité répétitive et sans inspiration. La mentalité dépassée selon laquelle « je vous donnerai 5 $ et vous devez me donner 10 $ en retour » simplifie à l’extrême la dynamique complexe d’un marketing efficace.
Une publicité de recherche payante réussie en 2024 nécessite une approche équilibrée qui s’aligne sur les objectifs commerciaux globaux. Le marketing doit être centré sur l’acquisition, la fidélisation des clients, la création de marque et, en fin de compte, sur des campagnes créatives qui incitent les humains à l’action.
Les pièges d’une trop grande importance accordée à l’efficacité
Les gains à court terme et la croissance à long terme sont souvent contradictoires dans le marketing de recherche payant. Même si une concentration particulière sur des indicateurs tels que le CPL le plus bas et le ROAS le plus élevé peut donner des résultats immédiats, ces indicateurs peuvent également restreindre la capacité d’un annonceur à développer son activité.
Cette vision étroite conduit souvent à une approche conservatrice qui donne la priorité aux types de campagnes du bas de l’entonnoir au détriment des campagnes du haut de l’entonnoir.
Développer la notoriété de la marque et nourrir les clients potentiels grâce à des efforts dans le haut de l’entonnoir est essentiel pour une croissance durable. Cependant, la difficulté d’attribuer directement des revenus à des campagnes comme YouTube a rendu ces publicités moins attrayantes pour de nombreux annonceurs.
En conséquence, le secteur s’appuie désormais sur des campagnes à court terme axées sur la conversion, qui sont très binaires et limitent la croissance de l’entreprise.
La valeur des campagnes du haut de l’entonnoir
Les campagnes du haut de l’entonnoir sont cruciales pour renforcer la valeur de la marque et fidéliser les clients potentiels. À une époque où il y a plus que jamais de contenu fade généré par l’IA, les humains ont soif de connexion, d’humanité et de communauté.
La vidéo est un moyen fantastique de commencer à développer cette familiarité et cette confiance et d’augmenter la probabilité que les clients envisagent une marque lorsqu’ils sont prêts à acheter. Tirez parti de la publicité YouTube pour être considéré comme une ressource leader et fiable.
Les campagnes de l’entonnoir supérieur attirent des prospects dès les premières étapes du parcours de l’acheteur ou même ceux qui n’ont pas conscience du problème. Les annonceurs présentant un contenu attrayant se différencient et font une impression mémorable.
L’expert PPC Julie F. Bacchini souligne l’importance des stratégies de haut de l’entonnoir malgré leurs rendements moins immédiats.
Sur LinkedIn, il y a eu une discussion sur le partenariat de Solo Stove avec Snoop Dogg – une campagne que certains ont considérée comme un « échec marketing ».
Même si cela a accru la notoriété de la marque, l’absence d’augmentation immédiate des ventes a conduit au licenciement du PDG, reflétant une culture axée sur les mesures à court terme.
Équilibrer efficacité et croissance
Pour trouver un équilibre entre efficacité et croissance, les annonceurs doivent :
Diversifier les campagnes
Incorporez des campagnes de haut, de milieu et de bas de l’entonnoir pour créer une stratégie complète qui prend en charge les objectifs immédiats et à long terme. Reconnaissez également que les humains veulent parler aux humains lorsqu’ils évaluent quelles campagnes sont importantes dans une stratégie holistique.
Tirer parti des données et des analyses
Utilisez les données pour suivre les indicateurs de performance clés (KPI) à toutes les étapes de l’entonnoir et ajustez les stratégies en conséquence. De plus, sachez que nous ne pouvons pas toujours mesurer parfaitement chaque action à chaque fois.
Prenez du recul et réfléchissez aux mesures qui correspondent aux objectifs commerciaux à long terme. Même si l’efficacité est importante, elle ne doit pas être la seule préoccupation. Définissez d’autres indicateurs de réussite tels que la notoriété de la marque, la fidélisation des clients et la valeur à vie.
Investissez dans la création
Allouez des ressources à la création d’annonces attrayantes et mémorables qui différencient votre marque et renforcent la confiance des clients potentiels. Ne comptez pas uniquement sur les publicités basées sur les performances pour obtenir des gains à court terme.
Investissez dans le référencement et le marketing de contenu
Parallèlement à la recherche payante, investissez dans le référencement et le marketing de contenu pour établir une base solide pour votre croissance future. Alors que les plateformes de recherche payante sont de plus en plus saturées, il est important d’avoir une stratégie marketing qui exploite tous les moments client.
Concentrez-vous sur la situation dans son ensemble
Prenez du recul et examinez les objectifs commerciaux globaux. Comment la recherche payante peut-elle aider à atteindre ces objectifs à court et à long terme ?
Dollar Shave Club est une marque qui illustre cette approche équilibrée. Ils ont bouleversé le marché traditionnel du rasoir en se concentrant sur une proposition de valeur claire, une publicité humoristique et un modèle basé sur l’abonnement et ont réalisé une croissance significative.
Lorsque les spécialistes du marketing envisagent la croissance de manière traditionnelle, ils se concentrent sur des indicateurs uniques. Pour des marques comme Dollar Shave Club, la publicité crée des consommateurs qui reviennent et interagissent avec eux en raison d’une valeur supérieure à celle du produit lui-même. Leur stratégie marketing inclut un facteur de divertissement.
Dollar Shave Club aurait pu être confronté à ce que certains considéreraient comme des dépenses publicitaires gaspillées avec cette stratégie. Cependant, la campagne a conduit à une croissance commerciale significative, rendant l’investissement rentable à long terme.
Tirer parti des données et des analyses pour des campagnes équilibrées
L’alignement des métriques est important pour parvenir à une approche équilibrée en matière de recherche payante. Voici quelques stratégies clés pour vous aider à aligner les mesures sur ce qui compte le plus.
Fixez des objectifs et des KPI clairs
Définissez des objectifs spécifiques pour chaque étape de l’entonnoir, de la notoriété à la conversion. Cela vous aidera à suivre les performances avec précision et à prendre des décisions éclairées.
Par exemple, la définition d’un objectif de ROAS de 10x pour une campagne YouTube peut entraîner sa mise en pause. Cependant, en utilisant les études de brand lift disponibles sur la plateforme Google Ads, les annonceurs peuvent justifier l’efficacité de la campagne et les coûts de création associés.
Utiliser l’analyse descriptive
Analysez les performances passées pour comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné, en fournissant un contexte précieux pour les mesures.
Plutôt que de visualiser les statistiques de manière isolée après une campagne, cette approche permet aux annonceurs de considérer les résultats au fil du temps et d’obtenir des informations plus approfondies sur l’impact global de la campagne.
Mettre en œuvre des analyses prédictives
Utilisez les données historiques pour prévoir les tendances et les résultats futurs, anticiper les changements du marché et ajuster les campagnes de manière proactive.
Google Ads propose un outil de planification des performances pour les campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max, permettant aux utilisateurs de prévoir comment leurs campagnes réagiront aux ajustements du budget et des objectifs.
Une feuille de calcul fournit un aperçu complet. Vous trouverez ci-dessous un exemple conçu pour prévoir l’impact des campagnes sur les revenus de la plateforme.
Cet outil permet aux décideurs d’évaluer leur investissement et leurs impressions à différentes étapes de l’entonnoir marketing, contribuant ainsi à établir une forte présence dans les campagnes de notoriété.
S’il est souvent déconseillé de se concentrer uniquement sur les impressions, une marque qui vise la croissance doit assurer sa présence à chaque étape de l’entonnoir marketing.
L’utilisation de métriques basées sur les impressions permet de déterminer l’allocation des ressources et d’éviter la tendance à surallouer des ressources aux campagnes de conversion.
Cet exemple est adaptable pour inclure des canaux supplémentaires, tels que Facebook et l’affichage programmatique. Une approche de prévision cohérente pour tous les canaux de médias payants donne aux annonceurs une vue globale de leurs efforts marketing et les aide à planifier leur budget de manière éclairée.
Adoptez l’analyse prescriptive
Allez au-delà des prédictions en utilisant les données pour recommander le meilleur plan d’action et optimiser vos campagnes pour de meilleurs résultats.
L’analyse prescriptive consiste à ce que l’expert en recherche payante franchisse une étape supplémentaire pour recommander un plan d’action spécifique.
La recherche payante est à la fois un art et une science. Les recommandations prescriptives, souvent formulées sous la forme d’énoncés « faites ceci », sont basées sur des données et aident les annonceurs à se concentrer sur la réalisation de leurs objectifs commerciaux.
Par exemple, la recommandation prescriptive « augmenter le budget de 20 % pour les campagnes de considération » permet à un annonceur d’atteindre son objectif de générer davantage de conversions à long terme et, à terme, d’augmenter ses revenus au fil du temps.
Naviguer dans les compromis entre l’efficacité du PPC et la croissance durable
L’avenir de la recherche payante réside dans la recherche d’un équilibre entre efficacité et croissance. Les annonceurs doivent adapter leurs stratégies pour suivre l’évolution des tendances.
Si les retours immédiats sont importants, investir dans des stratégies à long terme pour la notoriété de la marque et la fidélisation de la clientèle est tout aussi crucial.
La diversification des campagnes, l’exploitation des données et l’investissement dans YouTube, les réseaux sociaux payants, le programmatique, le référencement et le marketing de contenu aident les entreprises à créer une stratégie durable qui génère à la fois des résultats immédiats et une croissance future.
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