How to overcome bias in PPC for better ad performance

L’une des raisons pour lesquelles le marketing au paiement par clic (PPC) est si difficile est qu’il n’existe pas de bonne réponse à chaque problème.

Lorsque l’on considère la structure du compte, il y a un argument à faire valoir pour les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG), les groupes d’annonces à thème unique (STAG), les annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) et Performance Max. Cela s’applique également aux enchères et à la création.

Cependant, si vous comptez trop sur les stratégies Google Ads qui semblaient efficaces au début de votre carrière PPC, vous pourriez développer des préjugés qui limitent votre capacité à adapter votre approche aux besoins uniques de chaque client.

Cet article se décomposera :

• Les préjugés majeurs qu’un stratège pourrait avoir.
• Quand ces préjugés sont justifiés et quand les réexaminer.
• Comment tester vos hypothèses en toute sécurité sans compromettre la rentabilité de votre client.

Biais 1 : enchères intelligentes ou enchères manuelles

Il existe deux grandes écoles de pensée sur les appels d’offres, et toutes deux présentent des avantages et des inconvénients.

Certains pensent que les enchères manuelles sont obsolètes et que toutes les enchères devraient être automatiques ou intelligentes (basées sur la conversion). D’autres pensent que les enchères intelligentes et automatiques fonctionnent mal en raison des limitations des données et du risque de ratios enchères/budget disproportionnés. Ces préjugés proviennent souvent des débuts dans le marketing numérique.

Par exemple, les personnes qui ont débuté dans le marketing numérique entre le début des années 2000 et les années 2010 préfèrent souvent les enchères manuelles, car c’était l’approche principale à l’époque. Cela nécessite une compréhension approfondie du processus d’enchères et une prise en charge totale de l’identification des signaux importants pour la marque.

À l’inverse, ceux qui sont entrés dans le domaine à l’approche de 2020 pourraient se tourner vers les enchères automatiques et intelligentes. Les plateformes publicitaires en font largement la promotion et ne nécessitent pas autant d’intervention manuelle.

Les enchères manuelles sont généralement favorisées par ceux qui se méfient des plateformes publicitaires et préfèrent le contrôle, tandis que les enchères intelligentes séduisent ceux qui n’aiment pas la microgestion des comptes et préfèrent l’efficacité. Les deux méthodes peuvent être valables, selon le contexte :

Comptes à faible volume

• Les enchères manuelles peuvent être nécessaires en raison de données insuffisantes pour prendre en charge les enchères intelligentes. Cependant, les stratégies d’enchères telles que les clics maximum avec un plafond d’enchère peuvent aider à débloquer du volume.
• Sur la base des données Optmyzr (25 000 comptes examinés), le nombre maximum de clics avec et sans plafond d’enchères surpasse le manuel en termes de CPC, de taux de conversion et de CPA, bien que le manuel ait de meilleurs résultats en termes de ROAS.

Comptes à volume élevé

• S’appuyer exclusivement sur les enchères manuelles peut être imprudent, car cela ignore les avantages des signaux d’enchères intelligentes. Lorsque vous pouvez obtenir systématiquement au moins 60 conversions sur une période de 30 jours, les enchères intelligentes surpassent les enchères manuelles.
• Les données d’Optmyzr ont révélé que sur 25 000 comptes, la valeur de conversion maximale dépassait de 400 % les enchères manuelles. Le manuel bat assez facilement les conversions maximales, c’est pourquoi beaucoup pourraient être biaisés contre les enchères intelligentes (les conversions maximales ont une adoption 30 % plus élevée que la valeur de conversion maximale).

Test des enchères manuelles et des enchères intelligentes

Pour tester ces stratégies d’enchères, vous devez être capable de contrôler les variables et de mener une campagne tolérante au risque.

Pour les entreprises locales, cela peut être simple. Ciblez simplement différents emplacements et comparez les performances. Pour les comptes à service unique ou axés sur un produit, choisissez une partie du marché où une certaine fluctuation est acceptable.

N’oubliez pas que les enchères automatiques ou intelligentes nécessitent une période d’apprentissage d’au moins cinq jours, pouvant s’étendre jusqu’à 14 jours. Pendant cette période, évitez d’apporter des modifications importantes pour éviter les fluctuations. Cependant, vous pouvez ajuster les planchers et les plafonds d’enchères sans déclencher une nouvelle période d’apprentissage.

Si vous testez les enchères manuelles, soyez prêt à effectuer des ajustements d’enchères précis, en tenant compte des audiences, des appareils, des lieux et des heures de la journée. Décidez si vous souhaitez adopter des enchères au coût par clic (CPC) agressives ou conservatrices et ajustez-les en conséquence.

Par exemple, si vous décidez d’être prudent sur l’enchère, vous pourriez avoir une enchère de 3 $ et des ajustements d’enchères d’environ 50 %. Une enchère agressive de 5 $ peut justifier des ajustements d’enchères de 10 à 15 %. N’oubliez pas que les ajustements des enchères sont cumulatifs et peuvent être positifs (budget direct vers quelque chose) ou négatifs (budget direct vers quelque chose).

Il n’y a pas de réponse définitive au débat entre les enchères manuelles et les enchères intelligentes. La clé est de soutenir la stratégie que vous avez choisie et de communiquer clairement vos décisions à votre client.

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Biais 2 : Performance Max en tant que cannibale de marque

Les campagnes Performance Max ont suscité des réactions mitigées en raison de leur concentration sur le contenu visuel et du manque initial de contrôle sur certains éléments.

Au départ, ces campagnes généraient souvent des requêtes de marque, suscitant des débats sur leur véritable valeur. Cependant, Performance Max a évolué et propose des outils tels que :

• Données au niveau des actifs et des groupes d’actifs
• Emplacements YouTube pour les exclusions potentielles au niveau du compte
• Exclusions au niveau de la campagne pour les emplacements, les thèmes et les mots clés à exclure
• Outils d’IA générative pour les directives de sécurité des marques
• Enchères de portefeuille avec plafonds et planchers d’enchères via Search Ads 360

Ceux qui ont des difficultés avec Performance Max excellent souvent dans le marketing axé sur la recherche, tandis que Performance Max est conçu pour allouer des budgets en fonction de la présence du client et de la disponibilité du budget.

Si le contenu visuel domine la répartition de votre budget, cela peut indiquer une préférence visuelle parmi votre audience ou des contraintes budgétaires affectant les enchères sur les recherches.

Considérations clés pour Performance Max

• Volume de conversion : Pouvez-vous réaliser au moins 60 conversions sur une période de 30 jours ? Sinon, évitez Performance Max ou autorisez le trafic de marque au sein de la campagne et désactivez les campagnes de marque autonomes.
• Structure du compte : Décidez si plusieurs campagnes Performance Max avec des cibles géographiques et des budgets différents ou une seule campagne avec plusieurs groupes d’éléments répondent mieux à vos besoins.
• Alignement des objectifs: assurez-vous que les campagnes Performance Max se concentrent sur la génération de prospects et de ventes, et non sur la notoriété ou le remarketing en haut de l’entonnoir.

Lorsque vous testez Performance Max, il est important de vous assurer que vous disposez d’un budget suffisant pour la campagne (minimum 10 % du budget). Si vous empruntez un budget à des campagnes existantes, assurez-vous de toujours respecter les ratios enchère/budget.

Biais 3 : Structure des mots-clés et avenir des mots-clés

Les mots-clés ont évolué d’éléments rigides orientés vers la syntaxe à des signaux guidant le système.

Malgré cela, les préjugés autour des structures de mots clés persistent, qu’il s’agisse de favoriser les groupes d’annonces par mot clé unique, les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ou les structures thématiques.

Groupes d’annonces à mot clé unique

Le principe de base d’un SKAG est que vous avez un mot clé dans chaque groupe d’annonces afin que vous puissiez bénéficier d’une relation mot clé « parfaite », annonce et page de destination. Cela peut signifier soit de nombreux groupes d’annonces par campagne, soit de nombreuses campagnes avec un seul groupe d’annonces avec un seul mot clé.

Ceux-ci sont puissants lorsqu’ils sont utilisés modérément et soutenus par des budgets suffisants et des mots clés négatifs agressifs. Cependant, ils peuvent avoir du mal à gérer de faibles volumes. De plus, si vous ne parvenez pas à faire preuve d’intervention chirurgicale avec vos négatifs, il est très facile de faire des doublons accidentels.

Les SKAG fonctionnent mieux lorsque vous savez exactement comment vos collaborateurs effectueront leurs recherches et que vous souhaitez allouer un budget très spécifique à ces idées. Attention toutefois à ne pas inclure trop de groupes d’annonces dans une même campagne ou trop de campagnes.

Le premier entraînera le manque d’impressions de certains groupes d’annonces, ce qui entraînera des impressions/conversions initiales, tandis que le second entraînera des problèmes de seuil de données.

Types de correspondance de mots clés

Les mots clés en requête large sont depuis longtemps passés de la correspondance syntaxique à la correspondance d’intention. Pourtant, même les expressions et les termes exacts comportent des variantes proches, ce qui conduit à des opinions partagées sur la meilleure façon d’utiliser les mots-clés.

Tester des mots clés en requête large dans un groupe d’annonces à mot clé unique peut être efficace, à condition d’ajouter tous les autres mots clés à exclure. À l’inverse, les campagnes spécifiques à un type de correspondance peuvent conduire à des doublons accidentels en raison du fonctionnement des variantes proches (à savoir, cette expression large et cette expression peuvent conduire à une correspondance exacte ou à une variante proche exacte).

Même si la correspondance exacte peut systématiquement « donner de meilleurs résultats » que la correspondance large, il n’est pas vraiment juste de dire qu’ils ont le même travail. Considérez les rôles attribués à chaque entité au sein de votre compte.

• Pour les objectifs transactionnels, vous pouvez vous tourner vers des mots clés non généraux (au moins 3 mots dans l’expression clé), des groupes d’annonces à thème unique ou des annonces de recherche dynamiques avec de nombreux négatifs.
• Pour l’acquisition de données ou la création d’un compte, des mots-clés et des concepts plus larges peuvent être plus efficaces.

Lutter contre le biais d’intention de la plateforme

Nous ne pourrions pas discuter des préjugés dans le PPC sans aborder les préjugés de nombreux praticiens à l’encontre des conseils et des mises à jour des plateformes publicitaires elles-mêmes.

Entre les marques qui ne veulent pas se séparer des données sur les bénéfices (même si cela améliorera les résultats et les rapports) et le fait de prendre toute mesure comme un dépassement (même si c’est aussi innocent que de suspendre des mots-clés sans données au cours des 13 derniers mois), il est difficile de voir un un moyen pour les marques et les plateformes publicitaires de rétablir la confiance.

Une grande source de cette méfiance est que si quelqu’un apprend un réseau, il peut avoir du mal à s’adapter aux règles d’un autre réseau.

Par exemple, la plupart des réseaux de recherche payants fonctionnent au niveau de la campagne, tandis que la plupart des réseaux sociaux payants fonctionnent au niveau de l’ensemble de publicités. Les réseaux publicitaires comme Google privilégient les anciennes entités, tandis que Meta privilégie les plus récentes.

Tous ces mécanismes finissent par créer des préjugés quant aux canaux les plus adaptés à une marque et à savoir si le canal sera réellement un bon partenaire.

Bien que ce préjugé ne soit pas surmontable comme les autres préjugés, nous devons tous nous rappeler que les humains travaillent dans les équipes produit de tous les réseaux publicitaires et qu’ils prospèrent grâce à des commentaires constructifs spécifiques.

Si vous envisagez de tester un réseau, assurez-vous de disposer d’un budget suffisant pour un test réaliste (temps et argent) et d’être franc avec vos parties prenantes sur le type de reporting auquel vous pouvez vous attendre.

Conclusion

Les préjugés font partie intégrante de la nature humaine et, même si nous ne pouvons pas les éliminer, nous pouvons les identifier et les contrecarrer grâce à des tests objectifs. Choisissez un test à exécuter à l’approche du quatrième trimestre pour remettre en question vos préjugés et valider ou affiner vos stratégies.

Profitez de la flexibilité des enchères intelligentes et manuelles, comprenez le potentiel des campagnes Performance Max et structurez vos mots clés pour optimiser la pertinence et les performances.

Cette approche vous aidera à garder vos campagnes PPC adaptables et efficaces, au bénéfice de vos clients et en les aidant à atteindre leurs objectifs commerciaux.