Key areas to optimize beyond landing pages

Le taux de conversion (CVR) est l’un des principaux facteurs de performance en matière de campagnes PPC.

Cet article décrit les facteurs clés qui peuvent influencer les taux de conversion PPC afin que vous puissiez tirer autant de revenus que possible de vos campagnes payantes.

Optimisation des taux de conversion PPC

Une méthodologie courante d’optimisation du taux de conversion (CRO) comprend trois étapes :

• Étape 1 : Enquête. Collecter des données, analyser les résultats passés, générer des informations, etc.
• Étape 2 : Conception. Élaborer des hypothèses, prioriser les actions, etc.
• Étape 3 : mise en œuvre. Utiliser des outils tels que la fonctionnalité Experiment de Google Ads, AB Tasty, etc.

Le CRO concerne principalement les tests A/B, mais la plupart des tests se concentrent uniquement sur les pages de destination. Bien qu’elle soit importante, l’amélioration des taux de conversion ne se limite pas aux pages de destination. J’ai déjà évoqué les défis des tests A/B, mais la collecte de données reste souvent bloquée uniquement sur les pages de destination.

Pour éviter cela, voici les facteurs qui influencent le taux de conversion de vos campagnes PPC et comment les améliorer.

Suivre efficacement les conversions

Cela peut paraître évident, mais vous ne pouvez pas améliorer les taux de conversion sans les suivre. Plus important encore, vous devez utiliser les bons outils pour évaluer les conversions.

Par exemple, supposons que votre campagne Meta Ads mène à une page de destination qui n’est accessible nulle part ailleurs sur votre site Web. Supposons également que vous tirez beaucoup parti du reciblage des audiences et que, par conséquent, la plupart des gens effectuent une conversion dans un délai d’affichage d’une journée.

Dans ce scénario, vos données vous indiquent que votre audience se convertit en utilisant une autre page. Concentrer le CRO sur votre page de destination dédiée aux Meta Ads n’a pas de sens, n’est-ce pas ?

Assurez-vous de comprendre où et comment les conversions sont liées à votre parcours client. De cette façon, vous pouvez éviter les idées fausses et véritablement travailler sur des tests CRO percutants.

Voici un autre exemple. Disons que vous travaillez pour une boutique de commerce électronique qui utilise GA4 pour suivre les achats. C’est pratique car il déduplique les événements d’achat, vous permettant ainsi de savoir quel canal « a marqué l’objectif final ». En conséquence, votre plan CRO se concentrera sur les achats de niveau GA4.

Dans ce scénario courant, les méta-annonces peuvent sembler inefficaces car elles ciblent plus haut dans l’entonnoir que la recherche. Vous pensez peut-être que le trafic Meta Ads est de mauvaise qualité, mais du point de vue du CRO, nous pouvons trouver plusieurs solutions :

• Concentrez-vous sur le reciblage des audiences (car c’est plus proche de l’événement d’achat). L’inconvénient est que nous ne faisons ici que jouer avec le système d’attribution, donc c’est probablement trop myope.
• Examinez le KPI cible (initialement ces achats GA4) afin qu’il corresponde à l’intention des méta-annonces. C’est certainement une meilleure solution, mais elle ne parvient pas à visualiser tous les points de contact et pourrait conduire à un trafic de moindre qualité car vous n’utilisez pas un signal aussi fort que les achats (si vous avez déjà mené des campagnes de génération de leads, vous savez que tous les leads sont pas rendu égal. Même chose ici).
• Utilisez à la fois l’outil d’attribution de Meta Ads et GA4 pour comprendre l’impact de ce canal sur les taux de conversion. Cette méthode montre à la fois le canal du « dernier clic » et l’impact global des méta-annonces. L’utilisation d’outils d’attribution supplémentaires améliore la précision, une méthode connue sous le nom de « triangulation ».

Cet aperçu n’est pas complet, alors consultez les articles ci-dessous pour plus de détails.

Cependant, gardez à l’esprit que ces stratégies de mesure avancées peuvent ne pas convenir à des améliorations rapides du CRO et pourraient être excessives pour le moment.

Tenez compte des outils de mesure et des modèles d’attribution lors de la collecte de données. Cela aidera à cartographier les opportunités CRO et à gérer les attentes afin que les résultats de chaque canal soient correctement segmentés et analysés.

Publics, intentions et facteurs externes

Voici un exemple d’un des clients de mon agence (axé sur l’éducation) pour les taux de conversion des campagnes Google Ads :

• Concurrent : 2,8%
• Générique : 6,1 %
• Marque : 27,8%

Comme vous pouvez le constater, les taux de conversion varient considérablement en fonction de l’audience. À l’instar des outils de mesure, cela signifie que le ciblage est un élément CRO essentiel en soi. Décomposons cela.

Enchères (auto) et configuration

Note: Je me concentre sur les enchères automatiques, car elles alimentent la grande majorité des campagnes publicitaires. Cependant, le processus de réflexion global reste également valable pour les enchères manuelles.

Nourrir les algorithmes des réseaux publicitaires avec la conversion appropriée fera toute la différence pour votre public cible et, en fin de compte, votre taux de conversion. C’est pourquoi vous devez auditer régulièrement :

• Conversions: Ils doivent refléter votre objectif CRO.
• Volumes de conversion mensuels/hebdomadaires: Ils doivent respecter les exigences minimales des algorithmes (voir les directives tROAS de Google Ads ou les directives Meta Ads).
• Latence de conversion pour répondre aux besoins des algorithmes: D’après l’expérience, vous ne souhaitez pas dépasser quatre semaines entre les clics sur les annonces et les conversions réelles, mais cela peut varier en fonction des volumes et des secteurs.

Si vos données historiques répondent aux critères ci-dessus, alors vous jouez avec un budget décent. Cependant, si ce n’est pas le cas, vous souhaitez revoir le budget dans le cadre de votre cartographie CRO. Parfois, améliorer les taux de conversion signifie simplement augmenter le budget pour mieux alimenter les algorithmes.

Les enchères automatiques ne sont pas magiques. Assurez-vous que tout est configuré pour réussir (et oui, cela inclut le budget). Cette configuration devrait être une priorité absolue dans votre carte des opportunités CRO.

Segmentation du public

Lors de la cartographie des efforts CRO, vous devez segmenter vos objectifs par étapes d’entonnoir et les intégrer à des tests d’acquisition de trafic.

Disons que vous souhaitez améliorer le taux d’achat. Malheureusement, une campagne massive de sensibilisation hors domicile (OOH) se déroule en même temps. Le résultat est que vous constaterez très certainement une baisse des taux de conversion, car davantage de visiteurs en haut de l’entonnoir apparaîtront sur votre site Web.

Est-ce une mauvaise chose ? Non, vous devez simplement mieux intégrer cette carte CRO aux tests des autres équipes.

À l’inverse, les petites marques qui exécutent « uniquement » la recherche payante Google Ads et ont un faible trafic SEO (qui provient principalement de requêtes de marque) peuvent probablement ignorer complètement la segmentation des audiences.

Dans tous les cas, tenez compte des facteurs externes. Il y a les soldes habituelles, la folie du quatrième trimestre, les vacances d’été et la rentrée scolaire à considérer, ainsi que les événements politiques ou mondiaux.

Les audiences varient dans leurs taux de conversion. Regroupez-les et ajustez vos KPI et méthodes de mesure en conséquence. Si les modèles d’audience changent (par exemple, en raison de la saisonnalité), réévaluez pour mieux comprendre vos résultats CRO.

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Texte publicitaire, création et produit

Une publicité doit inciter les gens à agir. Pour améliorer les taux de conversion, alignez l’annonce sur l’action souhaitée.

S’il est important d’améliorer le niveau de qualité avec des textes publicitaires et des pages de destination pertinents, trop se concentrer sur des mesures vaniteuses peut nuire aux taux de conversion.

Pour équilibrer l’efficacité des publicités afin d’améliorer le CRO et la rentabilité, tenez compte de ces trois éléments clés.

Personnalisation de l’audience et des messages

Une marque ne peut s’attendre qu’à ce que de nombreux mots-clés résonnent fortement avec ses produits, et ce n’est pas grave. Améliorer le CRO devrait signifier adapter vos textes publicitaires et vos créations à ce public très spécifique.

Cela signifie que parfois, les publicités devraient repousser certaines personnes (les non qualifiées). Prenons un exemple personnel.

Les professionnels du PPC sont souvent formés en marketing. Nous avons tendance à penser que toutes les créations doivent être élégantes, que l’UX/UI mobile doit suivre les dernières tendances, etc.

Mais si votre public est constitué de plombiers, ils ne se soucieront probablement pas de ces éléments car ils ne connaissent pas les dernières tendances en matière d’interface utilisateur ou de conception. Pire encore, ils pourraient penser que des créations aussi élégantes signifient que votre prix sera supérieur à leur budget.

Devriez-vous essayer de rendre votre parcours client plus laid ? Peut-être. Cela dépend de votre public cible.

Les publics sont uniques. Vous ne pouvez pas utiliser une approche unique en matière de rédaction, de production créative et de ton de voix. Vous ne savez pas par où commencer ? Comparez les concurrents et ajoutez-le à votre carte CRO.

Positionnement produit et offre

Les textes publicitaires et les créations ne parviennent souvent pas à expliquer clairement les produits. Les spécialistes du marketing perdent contact avec leurs publics cibles et commencent à utiliser du jargon alors qu’ils ne devraient pas le faire.

Pas étonnant que les taux de conversion tournent mal. Les publicités attirent (et repoussent) le mauvais type de prospects.

Par exemple, un client a récemment suggéré une image Meta Ads qui, hors contexte, transmettait un message complètement différent. Ils étaient tellement concentrés sur leur propre point de vue qu’ils ne voyaient pas ce que cela donnerait aux autres.

Autre exemple : un client insiste pour utiliser des publicités vidéo produites par une agence non spécialisée dans le marketing à la performance. En conséquence, les vidéos manquent d’accroches solides. Des publicités illustrées plus simples et plus percutantes généreraient en réalité un meilleur trafic et de meilleurs taux de conversion.

Testez la diffusion de votre annonce Meta Ads dans un flux Instagram chargé auprès de prospects potentiels. Et voyez si cela les a accrochés. Demandez-leur ensuite ce qu’ils ont compris de votre annonce.

Si votre annonce réussit le test, elle est bonne. Sinon, il doit figurer sur votre carte CRO simplement parce qu’il ne stimulera pas l’action.

Valeur et différenciation du produit/offre

Bien que les publicités soient principalement destinées à générer du trafic, elles seront vues aux côtés des publicités des concurrents. Ils doivent être aussi forts que possible, afin que les prospects prennent immédiatement les mesures souhaitées, en rejetant les concurrents.

Si nous allons plus loin dans le point ci-dessus, vous devez également vous concentrer sur les prix et/ou les USP des concurrents. Pour les marques de commerce électronique, le rapport sur la compétitivité des prix de Google Merchant Center est un excellent outil pour démarrer.

Ce type de référence vous aidera à comprendre où vous en êtes et si votre texte et votre création doivent se concentrer sur la différenciation plutôt que de lutter de front contre la concurrence. Si votre produit est moyen, cela ne fait qu’alimenter les discussions sur la marque.

Comparez régulièrement vos concurrents et assurez-vous que votre produit est meilleur ou différent. Le CRO est étroitement lié au produit, alors incluez-le dans votre stratégie pour éviter les problèmes causés par les changements de prix, de fonctionnalités ou de versions des concurrents.

Pages de destination et parcours utilisateur

À ce stade, vous avez peut-être compris que l’amélioration des taux de conversion ne passe pas uniquement par les pages de destination. Au contraire, les pages de destination doivent suivre les mêmes règles de base vues ci-dessus :

• Correctement suivi avec les bons outils.
• Personnalisé selon les publics ciblés.
• Aligné sur le message publicitaire et l’USP du produit.

Il existe de nombreux autres éléments spécifiques à la page de destination. Les contributeurs de Search Engine Land ont déjà fait un excellent travail en les détaillant :

Les points ci-dessus ne couvrent pas les détails techniques, mais vous devez également vérifier le temps de chargement, l’UX/UI et la convivialité mobile. Assurez-vous d’aborder ces aspects et de prioriser vos efforts CRO en fonction de leur impact sur votre entreprise.

Propriétés hors site

Les parcours utilisateur couvrent plusieurs points de contact. Certains peuvent être des réseaux sociaux sombres ou des sites d’avis « simples » comme Trustpilot.

Alors que vous ne voyez qu’une session de 30 minutes dans GA4, vos prospects effectuent plusieurs tâches et collectent des informations externes. Ils peuvent revenir après avoir lu des critiques positives sur votre produit et l’acheter. Ou bien ils ferment l’onglet de leur navigateur et ne s’en soucient jamais.

L’inconvénient est que l’on pourrait penser que la baisse du taux de conversion est due à votre page de destination (par exemple). Mais cela pourrait très bien être dû à une mauvaise réputation en ligne.

En fonction de votre secteur d’activité, vous souhaiterez peut-être inclure des sites d’avis dans vos activités CRO. Par exemple, vous souhaiterez peut-être donner la priorité à Glassdoor si vous souhaitez embaucher des personnes.

Expérience post-achat

C’est légèrement hors sujet puisque le taux de conversion n’est pas exactement lié au LTV et au taux de réachat. Mais le trafic direct peut cacher les clients fidèles, qui afficheront des taux de conversion plus élevés.

Si vous examinez le taux d’achat global de niveau GA4 pour tous les visiteurs du site Web. Vous voulez également vous assurer que la fidélisation de la clientèle est de premier ordre.

Il existe de nombreuses options, et cela dépendra beaucoup de votre entreprise, mais voici 10 idées pour améliorer le taux de désabonnement, ce qui améliorera directement le taux de conversion des clients fidèles.

Cartographie des opportunités CRO dans les campagnes PPC

Le taux de conversion est généralement considéré comme principalement déterminé par les pages de destination, mais les PPC (et les gestionnaires de trafic) peuvent contribuer à améliorer considérablement ce KPI.

Assurez-vous de consulter cette carte CRO de temps en temps pour prioriser correctement vos efforts et améliorer le retour sur investissement !