Khoảng vài năm trước, khi lần đầu tiên tôi nghe thấy cụm từ “brand activation” (hay Kích hoạt thương hiệu), thật sự tôi đã nghĩ là nó là “phát minh” của một vài tay đào tạo nào đó nhằm thu hút học viên cho các khóa học của mình.
Nhưng khi càng có chút nghiên cứu và tìm hiểu về brand activation, tôi dần nhận ra rằng đó là một chủ đề, một hướng đi mới khá thú vị, đôi là là một cuộc cách mạng mới trong ngành brand và marketing.
Bài viết này sẽ giúp các bạn tìm hiểu xem brand activation là gì, và chúng giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Cuối cùng là trả lời cho câu hỏi liệu ngày tàn của branding truyền thống đã tới?
Brand Activation Là Gì?
Brand Activation là quá trình giúp thương hiệu của bạn được mọi người biết tới, tăng sự nhận diện và tương tác với thương hiệu bằng các hoạt động trải nghiệm thương hiệu trực tiếp.
Hãy nghĩ tới công ty, doanh nghiệp của bạn trong những ngày đầu tiên. Chẳng có một ai biết bạn là ai và dĩ nhiên thương hiệu của bạn là gì. Theo quan điểm của “Brand activism”, thương hiệu chưa được biết tới là một thương hiệu chết, không có sức sống và cần phải “kích hoạt” trước khi đưa vào sử dụng.
Brand activation – kích hoạt thương hiệu không chỉ được áp dụng cho các thương hiệu mới. Đôi khi những doanh nghiệp muốn thực hiện rebrand – tái cấu trúc thương hiệu cũng cần phải thay đổi suy nghĩ của khách hàng và giúp họ nhận diện lại về thương hiệu mình.
Chẳng phải đó là brand marketing hay sao?
Theo một cách hiểu ngắn gọn, đúng vậy. Ngoại trừ việc chúng tập trung vào quy trình biến đổi thương hiệu, trong khi đó thì brand marketing lại là quá trình liên tục quảng bá thương hiệu và duy trì thương hiệu.
Nếu như thương hiệu của bạn là mỏ than ẩn nấp sau bùn lầy tăm tối, lạnh lẽo, “brand activation” chính là ngọn lửa thần thánh giúp bạn biến thương hiệu của mình trở nên bùng cháy và “chói lòa”
Để hiểu rõ hơn, dưới đây là một số ví dụ về brand activation cũng như một vài các hành động chúng bao gồm.
Vậy kích hoạt thương hiệu như thế nào?
Công nghệ phát triển tạo ra vô vàn các kênh, các điểm chạm thương hiệu mà bạn có thể kết nối tới khách hàng của mình.
Cùng khám phá một số phương pháp nhé:
1. Marketing trải nghiệm
Có lẽ, một trong những phương pháp tốt nhất để kích hoạt thương hiệu trong bộ não của khách hàng chính là để họ được trải nghiệm trực tiếp.
Marketing trải nghiệm đã trở thành một trong những xu hướng hot nhất trong vài năm trở lại đây, và không thể không kể tới một chiến dịch thần thành của Carlsberg.
>>> Marketing Trải Nghiệm Là Gì? 10 Chiến Dịch Sáng Tạo Khó Thể Bỏ Qua
Những kiểu chiến dịch như thế này chắc chắn sẽ là một công cụ mạnh mẽ giúp thương hiệu của bạn gắn chặt vào trong trí nhớ của khách hàng.
Cùng xem một ví dụ khác về hãng dụng cụ thể thao dưới nước Tribord. Để giúp khách hàng nhận diện về sản phẩm áo phao mới, Tribord đã tạo ra một loại đồ uống có tên “Wave – sóng” được làm từ nước biển đóng vào trong lon.
>>> Làm thế nào để tạo nên bản sắc thương hiệu?
2. Chiến dịch tặng sản phẩm mẫu
Những chiến dịch trải nghiệm với thương hiệu của bạn đôi khi lại là một cái gì đó đơn giản hơn, ít cầu kì hơn, chính là cho người dùng cơ hội được thử sản phẩm của bạn.
Tặng họ các sản phẩm mẫu miễn phí sẽ là một cách tuyệt vời để giới thiệu và khiến khách hàng nhắc tới bạn.
Nhưng bạn cần lưu ý cả về vấn đề thời gian cũng như độ sáng tạo để đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất.
Mountain Dew thực hiện chiến dịch tặng sản phẩm mẫu để kích hoạt thương hiệu vào năm 2012, họ sử dụng các xe bán tải, ở sau là một chai nước cỡ lớn và di chuyển khắp đất nước, tới những sự kiện và lễ hội được diễn ra.
Chắc chắn là cách tiếp cận này tốt hơn nhiều so với việc làm một gian hàng đứng trước các cổng trường đại học hoặc phố đi bộ cuối tuần để phát sản phẩm mẫu miễn phí.
3. Brand activation trong cửa hàng
Một phương pháp nữa để kích hoạt thương hiệu của bạn chính là sử dụng các sự kiện quảng bá bên trong cửa hàng. Một lần nữa, đây cũng là một hình thức khác giúp khách hàng có thể trải nghiệm và tương tác với thương hiệu mà thôi.
John Lewis sử dụng cách tiếp cận này cho chiến dịch “Monty the Penguin Christmas” vào năm 2014.
Họ tạo ra một “Monty’s Den” ở 42 cửa hàng trên khắp đất nước, sử dụng công nghệ để có thể truyền tải thông điệp trong xuyên suốt chiến dịch
Kết hợp với các sản phẩm thực tế, như đồ chơi Monty, quần áo Monty và cả một phiên bản app Monty’s Christmas Storybook – đã giúp John Lewis thực sự mang thương hiệu của mình tới những trải nghiệm của người mua sắm tại cửa hàng.
Tóm gón lại về Brand Activation
Như đã đề cập ở bên trên, thế giới ngày nay có rất rất nhiều các kênh khác nhau để có thể marketing và làm branding. Và chắc chắn rằng không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc kết nối khách hàng với thương hiệu thông qua các touch-points, Brand Activation chính là một cách tiếp cận tuyệt vời giúp giải quyết cho bạn điều đó.
Nếu như bạn đang có dự tính tạo ra một chiến dịch trải nghiệm cụ thể, đừng bỏ qua công cụ mạng xã hội, bởi đó sẽ là nơi có sự tương tác với khách hàng vô cùng hiệu quả.
PR cũng là một phần quan trọng nằm trong quy trình kích hoạt thương hiệu. Đâu phải bỗng nhiên khách hàng sẽ tham gia chiến dịch của bạn đâu, cần tạo ra những điểm bùng phát nhất định để mang yếu tố viral cho chiến dịch.
3 Điều cần lưu ý khi triển khai Brand Activation
Hoạt động Brand Activation là một yếu tố quan trọng trong Marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn thuộc tổng thể của một chiến dịch Marketing lớn, nơi sẽ liên tục nuôi dưỡng sự tương tác với khách hàng qua thời gian.
Hãy sử dụng các kiểu chiến dịch, nền tảng và phương thức khác nhau để triển khai Brand Activation: Sử dụng Social media để tương tác, sử dụng các kênh Digital để gia tăng nhận diện thương hiệu, và triển khai các loại content marketing để xây dựng đặc tính, tính cách của brand.
Đừng nghĩ rằng Brand Activation chỉ là một loại event thông thường.
Dưới đây là 3 lưu ý khi triển khai các hoạt động kích hoạt thương hiệu:
1. Dự tính ngân sách
Thiết lập một ngân sách rõ ràng dự tính xem doanh nghiệp sẽ chi tiêu bao nhiêu cho chiến dịch kích hoạt thương hiệu lần này. Nếu bạn là người mới chưa có đủ kinh nghiệm, bạn có thể nhờ sự tư vấn và hỗ trợ từ các bên Ageny lớn.
2. Xác định rõ mục đích
Thấu hiểu rõ thứ bạn muốn từ chiến dịch là thứ tiên quyết cho sự thành công của hoạt động kích hoạt thương hiệu. Nếu như mục đích của chiến dịch này là biến khách hàng trở thành người theo dõi trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp, hãy đảm bảo các hoạt động của bạn đều đang bổ trợ cho mục tiêu đó.
Nếu bạn muốn khách hàng tới cửa hàng để sử dụng thử một sản phẩm mẫu, hãy đảm bảo rằng bạn đang nỗ lực tập trung mời họ thực hiện.
3. Mọi thứ đều phải được thống nhất
Tất cả các ấn phẩm truyền thông, các điểm chạm thương hiệu, cả yếu tố nhân sự trong doanh nghiệp đều cần đảm bảo sự nhất quán.
Mục tiêu tối thượng của Brand Activation là gì?
Cũng giống như mọi kiểu marketing trải nghiệm khác, không nên đánh giá độ hiệu quả của brand activation bằng sự tăng trưởng của bán hàng.
Tất nhiên mục tiêu tối thượng và quan trọng của mọi marketers là cần gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp, nhưng về mặt bản chất, nhiệm vụ chính của các chiến dịch brand activation nhằm để tăng nhận diện thương hiệu, mở ra sự kết nối, tương tác với các khách hàng tiềm năng mà thôi.
Nó hoàn toàn là việc tạo ra các sợi dây liên kết mang tính cảm xúc giữa thương hiệu của bạn và khách hàng, họ càng tương tác nhiều với thương hiệu, càng có cơ hội trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
Tạo ra yếu tố cảm xúc thông qua sự tương tác
Với brand activation, nhiệm vụ tạo ra yếu tố cảm xúc thông qua quá trình tương tác với khách hàng là mục tiêu đặc biệt quan trọng.
Thông thường, những trải nghiệm đầu tiên của mỗi người với thương hiệu chính là thứ gây nhiều ảnh hưởng nhất cho các quyết định của họ. Cho dù bạn làm họ cười, khóc, tức giận hay phấn kích (tùy thuộc vào sản phẩm và tệp khách hàng của bạn), bạn nên tạo ra một sợi dây cảm xúc nào đó để giúp họ nhớ mãi về những trải nghiệm tuyệt vời với thương hiệu. Đó chính là mục tiêu của Brand Activation.