Theo nghiên cứu của Cap Gemini, khách hàng trung thành với thương hiệu đem đến nhiều hơn 23% lợi nhuận so với khách hàng thông thường. Với những lợi ích đem lại nhiều đến vậy, không có gì ngạc nhiên khi các marketer dần chuyển hướng, từ định vị chiến lược Marketing theo sản phẩm, sang chiến lược định vị theo khách hàng – thiên hướng đặt từng khách hàng cụ thể làm trung tâm của các hoạt động Marketing.
Chúng ta thường quen thuộc với trường phái lấy lợi nhuận làm trung tâm cho mọi hoạt động Marketing. Chẳng phải lợi nhuận là động lực cho những mục tiêu chúng ta đã đề ra sao? Nhưng cũng đừng ngạc nhiên rằng, khách hàng chính là đối tượng đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp.
Nhằm giúp bạn hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược định vị Marketing theo khách hàng, bài viết này sẽ đưa ra nhiều ví dụ trực quan sát với thực tiễn hiện nay của các doanh nghiệp.
>>> Brand Positioning – Xây Dựng Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu
Tầm quan trọng của chiến lược định vị Marketing theo khách hàng
Làm thế nào để tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng chưa bao giờ là một công việc đơn giản.
Theo báo cáo của BIA/Kelsey and Manta, một “khách quen” có thể chi ra nhiều hơn 67% so với một “khách mới”. Cùng với sự thật hiển nhiên rằng: việc thu hút một khách hàng hoàn toàn mới cho doanh nghiệp tỏ ra kém hấp dẫn về mặt lợi nhuận hơn so với phát triển một tệp khách hàng có sẵn, việc tác động vào quyết định mua hàng của khách hàng càng khó khăn hơn bao giờ hết.
Bởi ngày nay, khách hàng có rất nhiều cách tiếp cận thông tin liên quan tới sản phẩm, dịch vụ và danh tiếng của doanh nghiệp. Thay vì như những “con lừa”, dễ dàng bị “chăn” vào những thông tin quảng cáo màu hồng đội Marketing đã trải sẵn, khách hàng chủ động tìm kiếm các luồng dữ liệu mang tính khách quan hơn, như các review, mạng xã hội, nhóm cộng đồng, hoặc công cụ tìm kiếm Google.
Khi khách hàng tiềm năng nắm rõ được điểm mạnh và yếu đằng sau sản phẩm dịch vụ họ quan tâm, chính họ mới là người kiểm soát quá trình mua hàng.
Khi khách hàng mới quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bạn, điều tốt nhất mà mỗi marketer cần phải làm đó chính là tạo nên những trải nghiệm tốt nhất cho những “vị thượng đế”. Và chính chiến lược định vị Marketing theo khách hàng sẽ giải quyết vấn đề hóc búa này.
Bước đi chiến lược nào cần phải thực hiện ngay để xây dựng trải nghiệm này? “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Nắm vững thói quen, nhu cầu và sở thích của tệp khách hàng trọng tâm chính là chiếc chìa khóa mở cánh cửa thành công. Với những công cụ Marketing phù hợp cùng một chút kiên trì, bạn hoàn toàn có thể nắm trong tay cách khách hàng tương tác và đưa ra quyết định mua hàng, bao gồm: phương tiện và công cụ khách thường xuyên sử dụng, hay content nào khiến khách cảm thấy hứng thú nhất.
Từ đó, marketer sẽ sử dụng những số liệu về hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Tất yếu, những chiến lược này sẽ trực tiếp đem lại giá trị cho doanh nghiệp.
>>> Sử dụng Persona – Chân dung Khách hàng để định vị hành vi, tính cách của khách hàng
Đáp ứng những thứ khách hàng CẦN
Hãy lấy ví dụ từ Brandfolder, một agency Marketing có tiếng tại Hoa Kỳ, ngay từ thuở doanh nghiệp mới lập nghiệp, họ luôn chú trọng tới việc phát triển các tính năng có thể đem lại hiệu quả cao nhất tới khách hàng.
Để biết được đâu là thứ tốt nhất cho khách, Brandfolder duy trì hệ thống kênh liên lạc thuận tiện giữa khách hàng với công ty. Từ đó, các bộ phận liên quan như phòng phát triển sản phẩm, team Marketing hoàn toàn có thể nhận thức rõ những đánh giá, phản hồi của khách dành cho sản phẩm mới.
Chiến lược này dẫn lối Brandfolder sáng tạo nên tính năng mới với tên gọi Custom Sections (hay Mục tùy chỉnh). Tùy chọn này cho phép khách hàng có thể linh hoạt trong việc quản lý và kiểm soát chi tiêu cho các tài sản thương hiệu hữu hình. Xa hơn nữa, khách hàng hoàn toàn có thể đề xuất các tùy biến mà theo họ, phù hợp với đặc thù mà họ cần.
Trong vài tuần sau, Brandfolder thực hiện việc thu thập feedback với những khách hàng đã sử dụng tính năng mới. Họ đưa ra các câu hỏi khảo sát như: “Có bao nhiêu người cảm thấy thích thú khi sử dụng tính năng mới này? Với số lượng không hài lòng, điều gì khiến họ còn băn khoăn về dịch vụ? Chúng tôi có nên nhân rộng tính năng này tới những khách hàng khác hay không?”
Câu trả lời từ khách hàng khiến Brandfolder ngạc nhiên. Vấn đề nằm ở việc cần cải thiện những thứ khách thực sự cần, chứ không phải thứ chúng ta cho là khách cần. Rất nhiều khách hàng phản hồi lại rằng: Cải tiến tính năng là tốt, nhưng Brandfolder cần phải cải thiện những thứ khách hàng phàn nàn kia, chứ không phải viển vông đâu đó.
Bài học thứ nhất: Thật quan trọng để phản hồi lại những gì khách hàng cần ở sản phẩm, dịch vụ. Nhưng bạn cần phải nắm chính xác hành vi khách hàng, “gãi đúng chỗ ngứa”, từ đó đề xuất cải tiến phù hợp với thứ khách hàng cần, chứ không nên tùy tiện cải thiện những thứ bạn cho là cần thiết.
>>> Điểm khác biệt giữa Customer Satisfaction và Customer Loyalty
Nâng cao sự tương tác của khách hàng và giảm tỷ lệ Churn Rate
Tỷ lệ Churn Rate là gì?
Để thực hiện chiến lược định vị Marketing hướng khách hàng, bạn cần phải nâng cao sự gắn bó của khách hàng đối với brand của bạn, đồng thời giảm tỷ lệ tiêu hao (hay giảm tỷ lệ họ rời khỏi brand của bạn để đến với đối thủ cạnh tranh). Sâu hơn, để tăng engagement và giảm churn rate, cách tốt nhất để thực hiện là giúp họ có ấn tượng tốt về thương hiệu của bạn.
Theo khảo sát của Cap Gemini, những khách hàng giữ ấn tượng xấu về brand của bạn (hay nói cách khác là đối tượng tuyên bố sẽ không gắn bó với sản phẩm của bạn), quyết định 13% sự sụt giảm về mặt doanh thu và lợi nhuận công ty bạn thu về. Chiến lược định vị Marketing hướng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp bạn nâng cao vị thế và đem đến cho khách hàng những giá trị lâu dài về sau.
Trở lại câu chuyện của Brandfolder, cách giải quyết mấu chốt ở đây nằm ở hai khía cạnh. Thứ nhất, họ đã thông báo cho người dùng tính năng mới cho dịch vụ của họ. Điều này giúp khách hàng biết đến sự tồn tại của những cải tiến, và có thể đề xuất những thứ họ muốn và cần phải thay đổi.
Thứ hai, để thực hiện hiệu quả khía cạnh thứ nhất, phòng phát triển sản phẩm quyết định thông báo với người dùng một roadmap (một dạng thông báo tiến trình cập nhật và cải tiến dịch vụ), trong đó, bất kỳ bản nâng cấp dịch vụ nào, dù lớn hay nhỏ, đều được giải thích tường tận tới khách hàng. Tất nhiên, những giải thích này đi kèm với việc Brandfolder nhấn mạnh giá trị cho mỗi bản vá và cập nhật dịch vụ.
Roadmap giúp Brandfolder có thể nhận biết được khách hàng của họ có nhận thức được sự tồn tại của những cải tiến dịch vụ hay không. Trên thực tế, họ còn biết được những khách hàng nào đã đọc được thông tin này, và roadmap có phải phương pháp hiệu quả, giải quyết được vấn đề họ mắc phải ở bài học thứ nhất hay không.
Bài học thứ hai: Liên hệ chặt chẽ với các phòng ban hỗ trợ, giám sát các review tới từ khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm được cải tiến tốt hơn so với trước, giá trị sản phẩm cao hơn, bạn sẽ giảm đáng kể tỷ lệ tiêu hao (churn rate) từ khách hàng.
>>> Quick Tips – Xây Dựng Thương Hiệu Từ Con Số 0
Gia tăng giá trị của thương hiệu trong mắt khách hàng
Cốt lõi của hoạt động chăm sóc khách hàng chính là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Để mối quan hệ ấy bền chặt, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của bạn và khiến nó trở nên có giá trị, đáng tin cậy với khách hàng. Theo nghiên cứu của Needle, 93% thương hiệu được cho có giá trị trong mắt khách hàng đánh giá tài sản Marketing quan trọng hơn rất nhiều so với các tài sản liên quan tới hoạt động Sales.
Để thương hiệu của bạn trở nên đáng tin cậy hơn, bạn cần thực hiện những hoạt động sau đây:
- Bổ sung các case study chứng minh sự thành công của sản phẩm đối với các khách hàng đi trước.
- Đưa ra chứng nhận chất lượng và các đánh giá của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm trên landing pages.
- Thêm kênh liên lạc khách hàng trên các mạng xã hội (Facebook, Twitter,…)
- Thường xuyên tặng các tài liệu, tài nguyên hữu ích như Ebook, cẩm nang,…
- Thực hiện các event học thuật, các buổi diễn thuyết,…
Bài học thứ ba: Khách hàng là nguồn tài nguyên vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp, và cũng là đối tượng lan truyền những lợi ích của sản phẩm ra toàn công chúng. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải nâng cao nhận thức của khách hàng về giá trị thực của thương hiệu, giúp nó trở nên có giá trị, đáng tin cậy trong mắt các vị thượng đế.
Tất nhiên, hoạt động này chỉ có ý nghĩa khi khách hàng gắn bó bền chặt với thương hiệu của bạn. Vậy nên, bài học thứ ba chỉ có thể thành công khi bạn biết vận dụng một cách chính xác và linh hoạt hai bài học trước đó.
Mong rằng, những chia sẻ vừa rồi của chúng tôi sẽ giúp bạn hình dung thêm về chiến lược định vị Marketing hướng khách hàng và tầm quan trọng của chúng đối với thương hiệu thời đại công nghệ 4.0. Để có thêm những thông tin hữu ích về thương hiệu và quản trị thương hiệu, hãy tìm đọc tại đây.
Xem thêm các dự án thiết kế tiêu biểu của Malu